Analisis BCG Matrik
Oleh: Wahyu Purhantara
Analisis BCG merupakan salah satu bentuk analisis yang sering dipergunakan
untuk mengetahui posisi persaingan perusahaan atau korporat. Analisis ini akan
menampilkan posisi kekuatan atau kelemahan dari masing-masing satuan bisnis
unit (SBU). Analisis ini mendasarkan kajiannya pada pertumbuhan SBU dengan
diperbandingkan tingkat pertumbuhan ekonomi suatu negara. Analisis BCG pertama
kali diciptakan dan dikembangkan oleh Boston Consulting Group yang disajikan
dalam bentuk matrik. Matrik BCG ditampilkan dalam bentuk 4 (empat) kuadran.
Analisis BCG bertujuan untuk:
1. mengembangkan strategi pertumbuhan produk
datau SBU dengan dasar pangsa pasar untuk memfortofoliokan produk atas dasar
karakteristik cash-flow-nya.
2. mengembangkan portofolio produk perusahaan
atau SBU, sehingga jelas kekuatan dan kelemahannya.
3. memutuskan apakah perlu meneruskan
investasi untuk produk atau SBU yang tidak menguntungkan.
4. mengalokasikan anggaran pemasaran produk
atau SBU guna memaksimalkan cash-flow
jangka panjang.
5. mengukur kinerja manajemen berdasarkan
kinerja produk di pasaran.
1. Metode Analisis BCG
- mengidentifikasi unit analisis
Produk atau SBU dapat bersifat tunggal (individul
product/ SBU), untuk segmen pasar tertentu.
- Mengumpulkan data statistik yang diperlukan untuk analisis:
1) data penjualan produk/ SBU untuk setiap
tahun (minimal lima tahun terakhir)
2) data penjualan tahun dari kompetitor untuk
setiap produk atau SBU
3) tingkat pertumbuhan tahunan setiap produk
atau SBU
c. Menghitung pangsa pasar relatif
Pangsa pasar relatif dihitung dengan cara membagi
penjualan tahunan produk atau SBU terhadap total penjualan kompetitor.
1) apabila pangsa pasar = 1, berarti bahwa
produk atau SBU ini memiliki pangsa pasar sama dengan kompetitor utama;
2) apabila pangsa pasar < 1, berarti bahwa
produk atau SBU ini memiliki pangsa pasar lebih kecil dari kompetitor utama;
3) apabila pangsa pasar > 1, berarti bahwa
produk atau SBU ini memiliki pangsa pasar lebih besar dari kompetitor utama;
d. Membuat plot pangsa pasar pada diagram
matrik BCG
1) masing-masing produk atau SBU dibuatkan
plot sesuai dengan prosentase pertumbuhan penjualan (market growt rate) dan posisi relatif dengan pesaing (market share). Prosentase pertumbuhan
penjualan adalah proyeksi tingkat penjualan untuk pasar yang akan dilayani.
2) prosentase pertumbuhan penjualan merupakan
indikator relative attractiveness
dari pangsa pasar dibagi dengan pangsa pasar dari kompetitor yang paling
dominan.
3) posisi relative
competition merupakan perbandingan dasar dari relative strength dari
berbagai bisnis yang berbeda dalam portofolio bisnis, dalam kaitannya dengan
kekuatan masing-masing posisi di business
respective market.
- Rumusan strategi di setiap kuadran
Tingkat pertumbuhan pasar pada umumnya dibedakan
berdasarkan klasifikasi tinggi dan rendah. Posisi relatif kompetisi dibedakan atas dasar pangsa pasar
(market share) antara 1,0 dan 1,5. Posisi tertinggi (hight position) disebut
dengan pemimpin pasar (leader market).
Posisi dibawahnya adalah pengikut pasar (follower), penantang pasar (challanger market), dan pemain ceruk pasar (nicher market).
Langkah selanjutnya adalah membuat plot dari
masing-masing produk atau SBU ke dalam matrik BCG. Dari ploting produk atau BCG
ini, maka dapat diketahui posisi dari masing-masing produk atau BCG, dan
akhirnya dapat dirumuskan strategi bisnis selanjutnya.
1) The Star atau Pertumbuhan tinggi/ posisi
persaingan tinggi
Suatu bisnis yang menempati kuadran ini bercirikan
atas posisi pertumbuhan pasar yang sangat cepat dan memperoleh pangsa pasar
yang besar pula, namun di sisi lain posisi persaingan menempati posisi yang
tinggi. Posisi the Star adalah posisi yang diidamkan oleh semua bisnis, karena
posisi ini memberikan nilai profitabilitas dalam jangka panjang. Hanya saja,
kelemahan pada posisi ini, bisnis akan banyak mengeluarkan investasinya guna
memberikan jaminan posisi persaingan. Artinya investasi ini sengaja
dipergunakan untuk menginovasi dan memperkuat strateginya guna mempertahankan
posisi persaingan dan memberikan jaminan atas pertumbuhan profit.
Hanya saja suatu bisnis yang menempati kuadran ini
harus hati-hati. Meskipun cash inflow cukup
tinggi, mungkin akan tidak cukup membiayai tingkat pertumbuhan dan biaya
kompetisi yang sangat cepat. Oleh karenanya, produk atau SBU harus dilihat
tingkat product life cycle (PLC)-nya.
Apabila produk atau SBU telah mencapai tingkat, maka perusahaan harus hati-hati
di dalam mengelola risiko kompetisinya. Jangan sampai investasi yang
dikeluarkan tidak sebanding dengan cash
inflow yang didapatnya.
2)
Cash Cows atau pertumbuhan rendah/ posisi persaingan
tinggi
Suatu produk
atau SBU yang menempati kuadran ini menunjukkan bahwa produk atau SBU telah
mencapai tingkat dewasa di dalam PLC. Meskipun tingkat kompetisinya kuat, namun kondisi ini tidak seimbang dengan
tingkat profitabilitasnya. Oleh karenanya, produk atau SBU ini disarankan untuk
mengadakan inovasi agar posisinya kembali berada pada kuadran the Star atau
digeser ke kuadran Question Mark. Inovasi ini dilakukan ketika posisi produk
atau SBU sudah mengarah ke kuadran ini.
3)
Question Mark atau pertumbuhan tinggi/ posisi
persaingan rendah
Bisnis yang menempati kuadran Question Mark bercirikan
: tingkat pertumbuhan relatif tinggi; tingkat persaingan antar bisnis masih
rendah; dan pangsa pasarnya masih relatif rendah. Posisi ini memberikan kesan
bahwa bisnis kurang memiliki jaminan profitabilitas. Oleh karenanya strategi
yang ditempuh adalah menambah investasi guna meningkatkan daya saing dan
meningkatkan tingkat profitabilitasnya. Ini dengan harapan agar posisi produk
atau SBU dapat mengarah ke kuadran the Star. Upaya ini harus dilakukan dengan
hati-hati dengan maksud agar upaya penambahan investasi harus sebanding dengan
peningkatan profitabilitasnya.
4)
The Dog atau pertumbuhan rendah/ posisi persaingan
rendah
Suatu produk
atau SBU yang menempati kuadran the Dog adalah suatu bisnis yang tidak lagi
memiliki harapan lagi untuk hidup (survive).
Artinya bahwa produk atau SBU ini
tidak lagi memiliki daya saing yang unggul dan tingkat pertumbuhan yang lamban.
Akibatnya adalah tingkat profitabilitasnya cenderung menurun, bahkan tidak
menutup kemungkinan akan negatif. Ini disebabkan produk atau SBU tidak lagi
memiliki daya tarik dan daya saing lagi. Oleh karenanya, strategi yang ditempuh
adalah divestiture, yaitu strategi untuk menutup produk atau SBU dan melakukan investasi
pada produk atau SBU yang masih berada pada kuadran the Star atau Question Mark